(網經社訊)［提要］本文首先分析移動電子商務的現(xiàn)狀，以iPhone平臺為例，通過對相關數據的調查和分析，提出移動電子商務的應用程序推廣薄弱、各種應用的用戶黏性不高、移動支付機制不夠安全靈活、用戶消費習慣不適等問題，并提出各種有效的建議和方法，以便更好地促進iPhone平臺移動電子商務的發(fā)展。
關鍵詞：移動電子商務；iPhone；移動支付
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年3月22日
目前，已經有越來越多的電子商務企業(yè)推出了iPhone平臺的應用程序軟件。然而，電子商務網站雖然有WAP版商城，但大多只有文字和少許圖片，用戶體驗比較差。作為新興的商務模式，本文著重從商務平臺和用戶兩個角度研究以iPhone平臺為代表的移動電子商務應用目前存在的問題，以及如何從平臺使用習慣培養(yǎng)、提高用戶體驗，如何有效推廣移動應用程序等角度來給出可行的策略。
一、移動電子商務在iPhone平臺上的現(xiàn)狀
移動電子商務領域剛剛起步，但卻呈現(xiàn)了高速增長態(tài)勢。根據中國電子商務研究中心發(fā)布的數據統(tǒng)計，2010年中國移動電子商務實物交易規(guī)模達到26億元，同比增長370%，2012年國內移動電子商務用戶將達到2.5億左右，預計在未來幾年移動電子商務將是各個電子商務企業(yè)爭相發(fā)力的領域。
2010年，淘寶網、樂淘網、麥考林等知名電子商務企業(yè)相繼推出iPhone應用程序客戶端，開始布局移動電子商務，希望在移動電子商務領域有所突破。目前，各個電子商務平臺中大多數企業(yè)的軟件都具備了最常用的產品預覽、支付功能、訂單查詢等基礎功能，并且具有比較好的用戶體驗。只有當當網采取的是軟件收費模式，其他都以免費的形式推廣軟件。
二、移動電子商務應用中存在的問題
移動電子商務具有商業(yè)的廣泛性、基于位置的服務方式、方便快捷的支付、服務的個性化等獨特的優(yōu)勢。但發(fā)展起步階段尚有些不足之處亟待完善。
（一）應用程序推廣薄弱。移動電子商務的基礎就是各種各樣的應用，比如：地理定位服務應用，為用戶提供的服務包括他們的地理位置等信息；社交網絡應用，提供收發(fā)電子郵件、游戲的體驗及網絡購物消費等功能的社區(qū)性中心；移動搜索應用，通過搜索結果來預約、搜索網絡服務或者商品下單等。
目前，存在著Android、Windows Mobile、Nokia等平臺的應用商店，開發(fā)者為了修改不同平臺的不同版本，導致推廣力度不夠，只能寄托于應用商店的排名系統(tǒng)機制，同質化非常嚴重，無法滿足應用程序的推廣需求。僅在iPhone平臺上，存在著數十萬的應用程序，每天有眾多的iPhone程序提交給App應用商店審核，單獨的一款應用程序如果沒有較高的品牌知名度和推廣手段是很難在iPhone上被人們下載使用的。
（二）各種應用的用戶黏性不高。根據美國移動應用分析公司Localytics通過對市面上數千款iPhone平臺程序被使用情況進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有26%的程序在打開一次之后便沒有再被使用過；其余程序中，13%的程序只被打開過、使用過兩次，9%被打開使用過3次，最后有2%被打開使用過10次，“持久吸引用戶”的程序基本上都被打開使用過11次或以上，占到26%。因此，移動電子商務的發(fā)展就必須要抓住用戶黏性，提高用戶的使用體驗，并且將移動電子商務嵌入iPhone應用程序。
（三）移動支付機制不夠安全靈活。沒有強有力的安全支付保證，推廣移動電子商務就只能是紙上談兵。與傳統(tǒng)的電子商務相比，移動電子商務的安全性更加脆弱。賬戶、密碼、電子支付、商品的配送等各個環(huán)節(jié)的安全問題都必須得到有效保證。在iPhone平臺上，雖然有多家銀行已經擁有自己的客戶端產品，但是iPhone平臺上銀行系統(tǒng)和其他程序并沒有實現(xiàn)相對接。比如，iPhone上的第三方支付平臺支付寶，目前也僅僅有招商銀行能夠實現(xiàn)充值和消費，其他iPhone平臺上的銀行依然是個封閉的系統(tǒng)。移動支付還是不夠安全和靈活。
（四）用戶消費習慣不適。受傳統(tǒng)模式的消費習慣影響，中國許多消費者接受移動電子商務的消費模式還不太容易。對多數人來說移動設備是用來獲取信息接聽電話的而不是進行事務處理的。而iPhone平臺擁有非常完善的用戶體驗，只要積極培育消費者電子支付的消費習慣，引導廣大網民通過互聯(lián)網進行消費，就可以逐步接受運用新生的移動電子商務模式。
一般有比較傳統(tǒng)觀念的消費者在使用iPhone的時候僅把把它當作一款比較時髦的手機。但是iPhone終端更多可以作為商務應用。iPhone使用者需要的是對他們進行消費習慣的培養(yǎng)，減少使用iPhone消費的不適應觀念，就可以快速擴大移動電子商務的市場，帶動整個行業(yè)的發(fā)展。
三、解決對策
（一）有效快速的推廣應用程序。在iPhone平臺中要想獲得成功就必須要有新穎的內容，除此之外還需要把自己的產品推廣出去，建立有效的盈利模式。在iPhone市場把產品發(fā)布上去，并不一定就能有很高下載量，因此必須使用相關組合營銷手段來增加產品的曝光度。
1、病毒式營銷推廣。在iPhone平臺上進行病毒式推廣可以分為直接手段和間接途徑。其中，直接手段，由目前使用的iPhone用戶推廣，給其他iPhone用戶發(fā)送信息，邀請對方參與試用相關軟件，通常采用請求的方式。比如：可以邀請一定的好友就可以獲得徽章或者贏得相應獎勵來激勵用戶；或者只有邀請了一定的好友才能進入下一階段程序應用；也可以采取好友之間互動來達到病毒式推廣，比如互贈禮物等。間接途徑，就是利用社會媒體的宣傳來提高玩家的成就、虛擬人物的地位、權利等等。另外，還可以利用社會媒體來召集大家進行大型獲得，一起行動發(fā)起活動也會成為有效的間接的推廣方式。在iPhone平臺中擁有Game Center游戲中心模塊。在其中所有iPhone游戲用戶都可以通過這種方式互動交流，形成一種病毒式營銷推廣，并且在iPhone的用戶中擁有非常好的口碑效果。
2、微博營銷。微博營銷的成本相當低，因此很適合iPhone開發(fā)者進行產品的推廣。目前，許多iPhone程序的開發(fā)商在微博上營銷都當作一個銷售營銷的渠道，直接發(fā)布特價或者與企業(yè)有關的有獎活動等等；有的iPhone程序作者也把微博當作一條重要的反饋的渠道，聽取用法的反饋，許多相關信息內容都是產品的介紹和改進。
微博同時是個自媒體，代表著平等具有人性化的互動。也許開始微博沒人評論也沒人轉發(fā)，此時就應該主動去評論目標用戶的微博或者邀請相應的粉絲等等?，F(xiàn)在原來越多的iPhone程序作者通過微博平臺來選擇自己的iPhone程序，把它單作自己品牌的推廣手段，收效顯著。
3、論壇和應用商店。從目前眾多iPhone開發(fā)者來看，論壇是許多用戶下載軟件的重要渠道，與微博相比較，論壇和應用商店的推廣對于許多iPhone開發(fā)者來說是不可控的，然而通過有影響力的人發(fā)布精華帖子來積累自己在論壇的影響力還是非常有效的。同時，iPhone應用程序要經常在論壇的各大版塊頭條出現(xiàn)，才能逐步提高應用程序在論壇的曝光率，從而推廣程序。如威鋒網就是一個專業(yè)的iPhone平臺的論壇，該論壇每天的用戶發(fā)帖量可以達到萬級，同時也是國內最知名的iPhone平臺的論壇，眾多國內的iPhone程序開發(fā)商都在這個論壇上發(fā)帖宣傳自己的iPhone程序。
（二）增加各種應用的用戶黏性。一個iPhone平臺的移動應用，使得用戶下載進行使用，那么他的第二步就需要讓用戶持續(xù)不斷地使用此應用。通過有效的機制來綁定用戶，使各種應用能夠成為用戶生活中不可或缺的一部分，這就需要我們來發(fā)掘用戶的各種需求，滿足用戶的需求。增加各種iPhone應用的用戶黏性就成了移動電子商務應用持續(xù)的源泉。
1、提供交易導向。在iPhone平臺的應用程序中可以設置地理定位的折扣優(yōu)惠功能，讓用戶通過應用程序在到相應地點進行簽到，開啟一些特價服務。讓用戶通過應用提供導向功能，找到iPhone程序的應用服務區(qū)域，除此之外，“一鍵呼叫”和“好友分享”功能也有助于提高用戶黏性。
2、提供實用價值。確保iPhone的應用可以幫助用戶解決相關實際問題，恰到好處地發(fā)揮應用程序的作用。用戶通常來說是有目的性地訪問應用，通過應用獲取資訊、游戲娛樂，或者解決難題等。所以iPhone程序的作者在實際創(chuàng)建應用過程中，要以用戶的需求為基礎提供實用有價值的功能，幫助用戶創(chuàng)造更多實際價值。
3、進行推廣活動。在iPhone平臺的程序中推出應用內置的獎勵系統(tǒng)可以有效地提升應用程序的銷量，為經常使用相關產品程序的用戶提供相應的獎勵。比如特價活動、打折等相關優(yōu)惠手段，可以既提高用戶忠實度又提高黏性，還刺激了產品銷量。
4、綁定社區(qū)功能。將實時互動的社交功能植入iPhone應用程序，例如人人網和微博等。另外，還可以在應用中創(chuàng)建一個相關軟件的粉絲社區(qū)，方便相關程序用戶在虛擬社區(qū)中相互交流，可以培養(yǎng)忠實的品牌追隨者，可以讓他們成為二次消費者，還能通過口口相傳，提升產品知名度。因此擅用社交功能，將可以提高用戶的黏性。很多iPhone平臺的程序都有使用這樣的社區(qū)功能，最常見的方式就是使用iPhone應用程序中最常見的Game Center的功能，可以讓各個iPhone用戶相互交流。
（三）移動電子商務安全支付方案。要構建安全高效的移動支付機制，需要各電信運營商、銀行以及各個支付服務商之間加強緊密的聯(lián)系和合作，將原本各不相同的支付服務、支付方式進行系統(tǒng)化的修改整合，消除支付之間的障礙，并且在提供高速網絡服務的同時增強iPhone客戶端的安全性和方便性。
1、移動手機支付。移動支付主要是通過運營商提供的相關手機預費卡支付來進行。中國電信在廣州推行的天翼羊城通、中國移動在上海世博會的手機地鐵票都是移動支付的代表。這類支付技術標準，采用的是銀聯(lián)的13.56M赫茲技術，要在手機卡上接上天線或磁貼，因此在不同類型的手機上安裝和使用會存在不同的問題。手機丟失也很有可能造成賬戶失竊進而被惡意消費。作為一種比較新的移動支付，在小額支付上還是具有相當的競爭力。
在iPhone第五代產品中，官方就內置移動手機支付方式，使得iPhone在移動支付上更加具有前景。同時，也可以促進整個移動電子商務支付市場更好更快地向前發(fā)展。
2、手機WAP方式支付。通過WAP方式連接網絡進行手機支付，在iPhone以前是比較常用的方式。一些銀行、商戶的客戶端軟件在進行手機支付時，有些也是采用這種方式進行的。這種方式必須通過商戶、銀行等網關進行相關安全性驗證，在安全性上有一定的保證，但使用步驟較為繁瑣，在網關轉換過程中，還是有一定風險的，會被木馬或者釣魚網站乘虛而入。
由于iPhone平臺大多使用的是NET接入網絡的方式，它的速度相對WAP方式快很多，但是它更接近于電腦上使用網絡的方式，因此這樣的支付方式只能說是對iPhone現(xiàn)有的支付方式形成一定的補充，iPhone平臺良好的用戶體驗，使得iPhone可以開發(fā)出更好的支付方式。
3、手機網頁方式支付。這種支付方式是可以通過瀏覽手機網頁，瀏覽器界面用戶體驗好，操作也相應方便。瀏覽器內置的相應iPhone安全控件，提供了身份認證、對手機硬件識別碼、可定制的驗證以及定期更新密鑰等安全措施與機制，此方式不需頻繁的在相應網關中跳轉，相對來說比較方便。
招商銀行的iPhone手機銀行，是國內較早推出金融支付類的應用，其應用以及支付方式具有一定的代表性。金融資訊，iPhone版手機銀行推出的“金融助手”功能，可為用戶提供貸款利率、基金及理財產品凈值、外匯及黃金行情等一系列免費的金融資訊，以及網點地圖查詢、按揭貸款計算器、外匯兌換計算器等實用金融工具。功能界面，iPhone版手機銀行功能界面時尚，而且推出“掌上生活”，用戶不但可從手機上購買影票，更可在手機上預訂影院座位，并可瀏覽“特惠快訊”、“特惠商戶”、“手機商城”等資訊。
（四）培養(yǎng)用戶的消費習慣。國外的移動電子商務發(fā)展得比較好，原因在于居民消費習慣已經被培養(yǎng)起來。比如在韓國，隨著移動網絡購物、電視購物等日益成為時尚流行的消費方式，傳統(tǒng)銀行的業(yè)務不足以滿足消費者的需求，因而移動支付業(yè)務才得以快速發(fā)展。在我國，消費者雖然也認為移動支付十分便捷快速，但是對移動支付的安全性仍然存在諸多疑慮。因此，用戶消費習慣的培養(yǎng)是非常關鍵的。
由于移動支付業(yè)務種類繁多，服務商應該遵從iPhone的移動支付業(yè)務的發(fā)展路徑，逐步培養(yǎng)消費者的支付消費習慣。使用iPhone進行移動支付發(fā)展初期應該推出虛擬化產品和公用事業(yè)產品，這是因為公用事業(yè)產品處于壟斷行業(yè)地位，往往只有一個供應商，利用移動支付繳費的成本較低；而虛擬化產品無需物流，最適合采取移動支付方式。在小額、虛擬化的產品的移動支付領域相對成熟后，在iPhone平臺上就可以通過與銀行的合作，逐步實現(xiàn)大額支付，此時商品種類僅限于電子類產品，因為電子類產品一般具有標準化、同質化、具有很強的競爭性的特性，同時也非常容易使得用戶能夠養(yǎng)成良好的移動消費習慣。
四、結論
移動電子商務市場是個非常龐大的市場，但對于移動電子商務領域的企業(yè)來說，要想分得一塊市場，依然是一個很大的難題。因此，要擺脫移動電子商務中的困境，就必須推廣自身的應用程序，增加用戶的黏性，并且要培養(yǎng)用戶良好消費習慣；同時，要豐富服務內容，提高服務質量，注重用戶的體驗；此外，還必須完善移動支付系統(tǒng)，保證移動支付交易的便捷性和安全性。國內移動電子商務市場的前景是非常美好的，但是其發(fā)展歷程非常的艱辛。眾多電子商務企業(yè)只有突破種種艱難險阻，移動電子商務在我國才有可能更快更好的發(fā)展。（來源：曲阜師范大學政治與公共管理學院 文/程向僅 編選：電子商務研究中心）
